Online sichtbar werden und erfolgreich neue Besucher:innen gewinnen
Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram können die Kommunikationsmöglichkeiten eines Museums auf vielfältige Weise bereichern: So kann das eigene Publikum darüber selbstbestimmt, kostengünstig und unabhängig von anderen Medien erreicht werden. Die Vielfalt der in diesen Kanälen gängigen Formate eignet sich ganz besonders, um Inhalte für das Publikum ansprechend aufzubereiten und wirkungsvoll zu vermitteln. Auch hochwertige und anspruchsvolle Beiträge können heutzutage bereits ohne hohe Kosten und komplizierte Technik erstellt werden. Der strategische Einsatz digitalen Marketings ermöglicht es zudem, auch neue Zielgruppen zu erreichen und kontinuierlich für die eigenen Inhalte zu begeistern. Um die enormen Potenziale dieser Kanäle voll auszuschöpfen, wird jedoch ein neues kommunikatives Verständnis benötigt, das über die gelernten Strukturen von Marketing und PR hinausgeht.
Das Publikum informiert sich online
Über 40 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Plattformen wie Facebook und Instagram regelmäßig, um sich mit anderen auszutauschen, über aktuelle Geschehnisse informiert zu sein und neue spannende Inhalte zu entdecken. Begriffe wie „die Facebook-Audience“, „die Twitter-Gemeinde“ oder gar „die Onliner“ sind überholt, wenn so gut wie jeder diese Kanäle nutzt. Auch der Mythos der „jungen Zielgruppe“ in den Sozialen Medien hält kaum mehr Stand. Viel wichtiger ist das Verständnis, dass ein großer Teil der eigenen Zielgruppe genau jetzt diese Kanäle nutzt und sich dort auch über Kulturangebote und kulturelle Veranstaltungen informiert.
Social Media als Publikumsmagnet
Die Inhalte, mit denen sich Menschen in digitalen Kanälen beschäftigen, sind so vielfältig wie die Anzahl jener, die sie nutzen. Deshalb ist es wichtig, nicht jeden erreichen zu wollen, sondern sich auf die Menschen zu fokussieren, die sich tatsächlich für das eigene Thema interessieren könnten. In der Praxis wird aber nur ein kleiner Teil dieser Zielgruppe die Entscheidung treffen, dem Kanal eines Museums zu folgen. Diese Menschen sind in der Regel bereits hoch interessiert und haben häufig einen persönlichen Bezug zum jeweiligen Haus oder dem Museumsbereich allgemein. Für den überwiegenden Teil des Publikums ist der Museumsbesuch eine zeitlich begrenzte Erfahrung. Es hat also wenig Interesse, mehrfach wöchentlich oder gar täglich über einzelne Inhalte und Ereignisse informiert zu werden. Neue Angebote, Ausstellungen und Veranstaltungen bleiben somit von vielen potenziellen Besucher:innen unentdeckt. Mit digitalem Marketing können diese Menschen jedoch immer wieder punktgenau mit den für sie relevanten Informationen und Inhalten erreicht werden.
Mit digitalen Angeboten neue Zielgruppen erreichen
Im Zuge der Pandemie haben viele Museen neue digitale Angebote entwickelt: Podcasts, Blogs und Videoserien scheinen besonders geeignet, um ein größeres Publikum auf das eigene Haus aufmerksam zu machen und für die eigenen Themen zu begeistern. Doch selbst bei liebevoll und aufwendig produzierten Formaten bleibt die Resonanz häufig hinter den Erwartungen. Der Grund: Sichtbarkeit in digitalen Kanälen entsteht nicht allein durch Anwesenheit. Vielfach haben Museen also den zweiten Schritt vor dem ersten getan und ihre Angebote digitalisiert, bevor sie sich mit der Digitalisierung ihres Marketings beschäftigt haben. Werden digitale Formate erfolgreich in eine Online-Marketing-Strategie eingebunden, können sie deutlich zum Gewinnen neuer Besucher:innen und dem Erschließen neuer Zielgruppen beitragen. Dafür sollten sie strategisch im Rahmen der Gesamtkommunikation gedacht – und nachhaltig online beworben werden.
Drei Säulen einer erfolgreichen Social-Media-Strategie
Eine zeitgemäße und erfolgreiche Social-Media-Präsenz im Museumsbereich beruht auf drei Säulen: einer klaren Positionierung, wirkungsstarken Inhalten und einer individuellen Social-Advertising-Strategie.
Positionierung
Eine klare Positionierung ist der Kern einer erfolgreichen Social-Media-Strategie. Wofür steht die Institution oder Veranstaltung, für wen ist sie relevant und was hat sie diesen Menschen zu bieten? Ziele, Zielgruppen und Botschaften sollten präzise definiert und in allen Kanälen und Inhalten klar und deutlich erkennbar sein.
WIRKUNGSSTARKE INHALTE
Kulturinstitutionen und Veranstaltungen sind voller echter Geschichten, die auch online begeistern können. Ein reines Sendebedürfnis führt jedoch oft am Ziel vorbei. Viel mehr sollten die Interessen, Bedürfnisse und individuellen Perspektiven des Publikums im Mittelpunkt stehen. Wenn Inhalte und Formate zudem für die Anforderungen im Digitalen, die Funktion der Algorithmen und das Nutzungsverhalten in den Sozialen Medien optimiert sind, können sie ihre volle Wirkung erzielen.
SOCIAL ADVERTISING
Wer die begrenzte Reichweite eines bereits hochinteressierten Publikums überwinden möchte, kommt um den Einsatz digitaler Werbung kaum herum. Das häufig praktizierte Bewerben einzelner Beiträge nach dem Gießkannenprinzip ist dabei jedoch kontraproduktiv. Eine zielführende Strategie arbeitet nicht gegen, sondern mit dem Algorithmus und bringt die individuellen Anforderungen und Abläufe mit den technischen Möglichkeiten des digitalen Marketings in Einklang.
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