Im Zuge der aktuellen Lockerungen haben nahezu alle Kultur- und Eventsparten mit der Wiedereröffnung begonnen. Doch der anfänglichen Euphorie folgt häufig die Erfahrung, dass der Zuspruch des Publikums deutlich geringer ist als erhofft. Wo sind nun die Menschen, die noch vor einem Jahr beteuerten die Kultur sei systemrelevant?
Natürlich haben die Pandemie und monatelange Lockdowns die Gewohnheiten und Bedürfnisse der Menschen stark verändert. Die aktuelle Zurückhaltung des Publikums beruht aber auch darauf, dass wir es über die klassischen Marketingkanäle kaum erreichen: Plakate, Flyer und Programmhefte werden in einem von Masken und Abstand dominierten Alltag nicht wahrgenommen, Stadt- und Kulturmagazine haben ihre Relevanz verloren und lokale Medien sind vor allem vom Pandemiegeschehen geprägt. Zudem sind klassische Marketingkanäle wenig geeignet, um die Begeisterung des Publikums für Veranstaltungen jetzt neu zu entfachen. Denn Kultur vermarktet sich nicht über eindimensionale Werbebotschaften, sondern über Erlebnisse, Erfahrungen und Emotionen.
Wer seine Kommunikation einfach weiter betreibt wie bisher, riskiert von einem großen Teil der Zielgruppe gar nicht mehr wahrgenommen zu werden.
Das Publikum informiert sich online…
Spätestens dann, wenn wir auch neue Zielgruppen erreichen wollen, sollten wir unseren Fokus von der Offline- in die Online-Welt verlagern. Digitale Kanäle wie Facebook, Instagram und YouTube haben im vergangenen Jahr erheblich an Relevanz gewonnen. Eindrücke, Erfahrungen und Erlebnisse können hier viel ansprechender und wirkungsvoller vermittelt werden, Bedürfnisse erzeugt und Ankündigungen zeitnah und flexibel kommuniziert werden.
Viel zu häufig nutzen Kulturinstitutionen und Veranstalter diese Kanäle ziellos oder gar stiefmütterlich und verschwenden damit viel Zeit und wertvolles Potential. Das verwundert kaum, denn noch vor einem Jahr waren weniger als 70 Prozent aller Museen, Theater und Kulturveranstalter im deutschsprachigen Raum überhaupt bei Facebook und weniger als 50 Prozent davon bei Instagram vertreten. Im Zuge der Corona-Einschränkungen sind diese Zahlen deutlich gestiegen, doch noch immer bespielen die meisten Kultur- und Eventveranstalter ihre digitalen Kanäle ohne erkennbare Strategien und häufig mit längst überholten oder branchenfernen Ansätzen.
Produkt- und Markenwerbung ist für die Kultur kaum geeignet
Wenn wir die digitalen Kanäle erfolgreich für uns nutzen möchten, so gelingt dies nicht durch tolle Social-Media-Aktionen, das Chatten mit der Community oder die willkürlichen Reichweiten unterhaltsamer aber themenferner Beiträge. All diese Ideen stammen aus dem Bereich der Markenwerbung, des Produktmarketings und dem Feld der Internet-Stars und -Influencer. Für den Kulturbereich sind diese Ansätze keineswegs zielführend.
Erfolgreiche Kommunikation im Kulturbereich gelingt nur selbstbestimmt aus dem Kern der eigenen Themen und Inhalte. Ziele, Zielgruppen und Botschaften müssen klar definiert und der Erfolg der Aktivitäten an zielorientierten Parametern gemessen werden.
Die häufigsten Fragen unserer über 3.000 Webinar-Teilnehmerinnen und Teilnehmer im letzten Jahr waren:
„Wie können wir mehr Follower gewinnen?“
„Wie viele Beiträge sollte man veröffentlichen?“
„Wann ist der ideale Zeitpunkt für einen Beitrag?“
„Wieviele Hashtags sollte man verwenden?“
All diese Fragen erübrigen sich, wenn wir uns mit bezahlter Werbung in den Sozialen Medien beschäftigen. Denn dann können wir unser Publikum zielsicher, flexibel und zeitnah erreichen und kontinuierlich neues Interesse für unsere Veranstaltungen und Angebote wecken. Und das bei einem Kosten-Nutzen-Verhältnis, welches dem klassischer Werbemaßnahmen deutlich überlegen ist.
Gerade jetzt könnte für viele ein existenziell entscheidender Zeitpunkt sein, um damit zu starten. Doch weniger als 10% aller größeren Kulturinstitutionen im deutschsprachigen Raum arbeiten aktuell überhaupt mit bezahlter Werbung bei Facebook und Instagram.
Strategie und System statt Gießkannenprinzip
Social-Media-Advertising ist leicht zu erlernen und mit den von uns entwickelten Systemen sogar mit geringerem Aufwand verbunden, als das stetige Veröffentlichen immer neuer Beiträge, die ohnehin in ihrer Reichweite begrenzt sind. Aus Angst etwas falsch zu machen, oder Überforderung mit der Technik, wird das Schalten von Anzeigen jedoch noch viel zu oft an klassische Werbeagenturen vergeben. Hier fehlt aus unserer Erfahrung aber das genaue Verständnis von den Abläufen und Anforderungen im Kultur- und Veranstaltungsbereich. Dieses ist jedoch die Grundlage zum Entwickeln einer effektiven Strategie. So wird häufig das altbekannte Gießkannenprinzip auf die digitalen Kanäle übertragen, wo es von den Algorithmen direkt erkannt und spürbar abgestraft wird. Die Folge: hohe aber unrelevante Reichweiten, wenig neues Publikum und sinkende organische Reichweiten für den eigenen Kanal.
Kulturspezifisches Wissen ist kaum verfügbar
Auch von der häufig genutzten Funktion „Beitrag bewerben“ können wir aus mehreren Gründen nur abraten. Unter anderem fehlen hier die notwendigen Einstellungsmöglichkeiten für eine sinnvolle Ausspielung. Social-Media-Werbung wird auf der Ebene des Facebook-Business-Managers verwaltet, der deutlich mehr Möglichkeiten bietet. Blogbeiträge, Podcasts und YouTube-Videos mit detaillierten Anleitungen lassen sich in rauen Mengen dazu finden, doch Wissen und Strategien zur erfolgreichen Anwendung und Implementierung im Kultur- und Veranstaltungsbereich gibt es kaum bzw. ist so gut wie nicht vorhanden. Sogar die wenigen verfügbaren Blogbeiträge und Fallbeispiele zur allgemeinen Nutzung von Social Media im Kulturbereich sind vielfach von Halbwissen und Mythen geprägt und sollten nicht unreflektiert nachgeahmt werden.
Unsere Expertise für die Kultur- und Eventbranche
Mit der Initiative Kulturkommunikation setzen wir genau an diesem Punkt an. Wir haben uns über drei Jahre intensiv Zeit genommen und unser Wissen über Abläufe, Anforderungen, Zielgruppen und Bedürfnisse aus 20 Jahren praktischer Kommunikationsarbeit in allen Kultur- und Eventbereichen mit den aktuellen technischen Möglichkeiten des Digitalen Marketings in Einklang gebracht. Dabei haben wir effektive Best-Practise-Szenarien entworfen und einzigartige, bislang nicht bekannte Anwendungsmöglichkeiten für alle Bereiche der Kultur entwickelt. Unsere Strategien sind perfekt an die Bedürfnisse und Arbeitsstrukturen im Kulturbetrieb angepasst und gerade dort besonders wertvoll, wo Zeit, Ressourcen und Budgets begrenzt sind und trotzdem nachhaltige Ergebnisse erzielt werden sollen.
Den von uns begleiteten Kulturinstitutionen, Organisationen und Veranstaltern gelingt es in kurzer Zeit:
- Eine zielführende digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln
- Ihre Social-Media-Auftritte und Aktivitäten deutlich zu optimieren
- Hochwertige Inhalte und effektive Beitragsformate für ihr Publikum zu entwickeln
- Mit Social-Advertising hocheffektiv bei ihrer Zielgruppe sichtbar zu werden
- Kontinuierlich und messbar neue und spezifische Zielgruppen aufzubauen
- Die Erfolge ihrer Arbeit zielbezogen auszuwerten
- Die Effektivität ihrer Arbeit kontinuierlich zu verbessern
… und dadurch letztlich ein größeres Publikum, mehr Zuschauer:innen und mehr Besucher:innen für ihre Veranstaltungen und Angebote zu begeistern.
Dafür haben wir in den letzten Jahren digitalisierte Programme entwickelt, die sich exakt an den Abläufen und Anforderungen unterschiedlicher Kultur- und Eventveranstalter orientieren. Neben der individuellen Beratung bei der Entwicklung einer eigenen Strategie, der kontinuierlichen Begleitung bei der Contenterstellung und dem Support bei allen Einrichtungs- und Verwaltungsfragen vermitteln wir alles notwendige Grundlagenwissen, technisches Know-How und die passende Perspektive, um die digitale Kommunikation erfolgreich aus dem eigenen Kern zu steuern. Grundlage dafür ist unsere einzigartige Methodik aus individueller Beratung, digitalisierter Schulung und kontinuierlicher Begleitung bei der Umsetzung. Mit unserer erprobten Schritt-für-Schritt-Methode rollen wir den roten Teppich für eine erfolgreiche und problemlose Umsetzung aus.
Jetzt persönlich informieren:
Ihr möchtet erfahren, ob und wie wir auch euch dabei unterstützen könnten, mit einer eigenen Social-Media-Strategie erfolgreich online sichtbar zu werden und potenzielle Besucher:innen zu begeistern? Ihr möchtet eure digitalen Aktivitäten optimieren und die Werbemöglichkeiten eurer Social-Media-Kanäle effektiv nutzen? Dann vereinbart jetzt ein persönliches Informationsgespräch.