Es regt sich etwas im Metaversum… die Werbeaktivität von deutschen Kulturinstitutionen und Veranstaltern in Social-Media-Kanälen hat sich im Zeitraum von Oktober 2021 bis Mai 2022 quasi vervierfacht.
Seit 2019 werten wir kontinuierlich die digitalen Aktivitäten und Werbemaßnahmen von über 1.500 deutschen Eventlocations und Spielstätten sowie Museen, Theatern, Orchestern und Festivals aus.
Der Anteil jener, die bereits die Möglichkeiten bezahlter Werbung für sich nutzten, lag dabei bislang immer unter fünf Prozent. Zuletzt hatten im Oktober 2021 rund 60 von 1.500 Seiten und Profilen aktiv Anzeigen geschaltet. Diese Zahl hat sich in der ersten Jahreshälfte quasi vervierfacht.
Trotz positivem Trend: Noch immer setzen über 80% ausschließlich auf kostenlose Reichweiten
Der positive Trend bedeutet aber auch, dass sich noch immer über 80 % der deutschen Kulturanbieter und Veranstalter allein auf organische (kostenlose) Reichweiten verlassen. Diese bringen aber bekanntlich viel Aufwand und leider nur geringe Ergebnisse.
Auch mit aufwändig und liebevoll produzierten Beiträgen gelingt es kaum über einen kleinen, bereits hochinteressierten Personenkreis hinaus sichtbar zu werden. Folglich bleibt man für einen großen Teil des eigenen Publikums unsichtbar. Manch einer versucht deshalb noch immer die Reichweiten über das Optimieren von Beitragsfrequenz und Veröffentlichungszeitpunkt zu erhöhen. Doch diese Stellschrauben sind sachlich betrachtet kaum relevant.
Nutzt man wiederum die kostenpflichtigen Möglichkeiten digitaler Werbung, so können Ort, Zeitpunkt, Zielgruppe und individuelle Botschaften ohnehin ganz präzise und flexibel gesteuert werden. 1.000 Einblendungen bei einer kulturinteressierten Zielgruppe liegen dabei gewöhnlich zwischen drei und fünf Euro. Das verschafft Social-Advertising einen erheblichen Kostenvorteil gegenüber allen klassischen Werbemaßnahmen.
Es geht also nicht mehr um Reichweiten an sich, sondern vor allem um die Sichtbarkeit bei den richtigen Menschen zum passenden Zeitpunkt.
Überwiegender Teil der Anzeigen lediglich beworbene Beiträge
Gerade hier haben jedoch auch jene Anbieter, die bereits Werbung schalten, noch deutlichen Optimierungsbedarf, denn bei einem überwiegenden Teil der beobachteten Anzeigen handelt es sich lediglich um “beworbene” Beiträge.
Die Funktion “Beitrag bewerben” ist aber vor allem dazu gedacht, mit geringem Aufwand möglichst schnell die Reichweiten eines Beitrages künstlich zu erhöhen. Und Auch wenn dies bereits erste Ergebnisse bringt – für ein nachhaltiges und strategisches Vorgehen fehlen hierbei aber hochwichtige Einstellungs- und gezielte Auswertungsmöglichkeiten.
So werden mit solcher Werbung immer wieder viel zu viele Menschen erreicht, die sich gar nicht interessieren. Und das wird dann vom Algorithmus merklich abgestraft: Die Kosten pro tausend erreichte Personen steigt deutlich und auch die organischen Reichweiten der Seite sinken. Das Gießkannenprinzip des klassischen Kulturmarketings geht hier nicht auf.
Langfristiger Erfolg nur mit Strategie und System
Wer langfristig mit Werbung in sozialen Medien mehr Sichtbarkeit, Interessenten und Zuschauer:innen gewinnen möchte, benötigt ein strategisches Vorgehen, eine nachhaltige Methodik und eine leicht überschaubare und nachvollziehbare Struktur. Dafür müssen die individuellen Anforderungen und Abläufe mit den technischen Möglichkeiten in Einklang gebracht werden. Messwerte müssen zielbezogen definiert und das eigene Vorgehen kontinuierlich anhand relevanter Zahlen optimiert werden.
Dass erfolgreiche Social-Media-Werbung im Kulturbereich kein Hexenwerk und für jeden leicht erlernbar ist, haben wir in den vergangenen Jahren mit Veranstaltern aus allen Kultur- und Eventsparten immer wieder beweisen können.
Mit den von uns entwickelten Strategien und Methoden macht der technische Anteil langfristig nur einen sehr kleinen Teil des ohnehin geringen Arbeitsaufwandes aus. Viel entscheidender sind die individuelle Strategie, die passenden Botschaften und Inhalte und die kontinuierliche Optimierung anhand zielführender Zahlen.
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